破解 B2B 精准获客难题：从画像到 AI 的实战指南

　　在当今竞争激烈的商业环境中，B2B 企业面临着诸多挑战，其中精准获客无疑是最为关键的难题之一。随着市场的日益饱和，客户需求变得愈发复杂和多样化，传统的获客方式已难以满足企业的发展需求。如何在茫茫商海中精准定位目标客户，提高获客效率和质量，成为了 B2B 企业亟待解决的问题。

　　精准的客户画像，是 B2B 企业精准获客的基石。正如菲利普・科特勒所说：“今天的客户可以投入到我们品牌的时间和注意力都比较以前要少 —— 而且他们在搜索信息的每一步都被我们的竞品所包围。” 这表明当前争夺客户有限的注意力变得愈发困难。漫无目的地撒广告，效果往往不尽如人意。企业只有清晰地勾勒出目标客户的轮廓，营销信息才能精准地送到 “对的人” 眼前，减少获客成本，让每一分投入更有机会看到回报。

　　那具体该如何构建精准的客户画像呢？这需要依靠数据和细致的观察。企业不妨回想一下，过往合作的老客户有哪些共同点？再深入分析平时访问网站的人，他们都搜索了哪些词、浏览了哪些页面、又在何处离开？将这些零散的信息综合起来进行深入分析，尽可能还原完整的用户画像。在这个过程中，借助能整合不同来源数据的分析工具会很有帮助，它能帮助企业更客观地发现规律，并且随着市场变化不断调整画像。

　　例如，有一家做工业设备智能维护的企业。起初，他们认为客户遍布各行业，推广效果一直不理想。后来，借助专业的数据分析平台分析目标客户数据和线上用户行为，发现中型机械制造厂的生产主管们，最头疼的问题就是机器突然故障停机。于是，他们果断调整策略：官网重点展示如何帮助同类工厂减少停机等问题；在搜索引擎和信息流里，专门针对这些企业以及他们常搜索的 “预防设备故障”“售后保障” 这类关键词进行精准投放。很快，找上门的有效咨询显著增多，获客成本也大幅降低。

　　需要注意的是，市场在持续变化，客户需求也在不断演变。因此，构建清晰的客户画像只是精准营销的第一步，并非一劳永逸的终点。企业需要在此基础上，持续关注推广数据和市场反馈，不断验证、微调甚至重塑用户画像，以确保始终精准定位目标客户。

　　内容营销在 B2B 企业获取潜在客户（Leads）的方式中，具有成本较低且转化率高的显著优势。根据《中国 CMO 调研报告》，在 B2B 最常用的营销渠道中，内容营销的使用频率仅次于社交媒体，且转化周期较短。然而，许多企业在实施内容营销时，往往会遇到各种问题，其中最大的问题便是缺乏完整的框架体系，导致无法保证内容的持续输出。靠灵感制造出的爆款难以复制，营销效果也难以衡量和监测。因此，企业迫切需要构建一个完整、科学的内容营销体系，以实现内容的持续获客。

　　：内容必须与企业、产品或服务紧密相关，且具有利他性，能够切实解决客户的问题或满足他们的需求，这样才能吸引客户的关注。

　　：在内容中尽量设置明确的 CTA（Call To Action，行动呼吁），引导阅读文章的潜在客户转化为企业会员，避免潜在客户的流失。

　　：让不同的内容持续不断地触达各类用户，同时不要将内容局限于一个平台，要善于在多个平台进行分发，如知乎、搜狐号、雪球等，通过内容的积累和铺垫建立品牌势能。

　　此外，企业还需明确 “内容营销” 与普通 “文章” 的区别。内容营销的内容比普通泛主题的文章更垂直、更具针对性。除了图文形式，内容营销还具有多种多样的呈现形式，如白皮书、直播、视频等。同时，要根据客户在不同阶段的需求，为其匹配相应的内容。美国内容营销权威机构 Content Marketing Institute 在《2022 年 B2B 内容营销行业基准、预算及趋势》白皮书中指出，内容营销人需要精准衡量买家处于客户旅程中的哪个阶段，针对性地制作内容。例如，对于处于认知阶段的客户，提供行业趋势、解决方案等科普性内容；对于处于考虑阶段的客户，提供产品对比、案例分析等内容，以帮助他们做出决策。

　　另外，提高内容的复用率也是优化内容营销体系的重要一环。企业可以通过更换内容形式和渠道，将同一份内容转换为白皮书、图文、直播、视频等多种形式，多次利用；结合新元素更新旧内容，将同一理论、框架搭配不同场景、案例，打造品牌内容矩阵；将内容拆分至不同层次，有针对性地发布给处在不同阶段的用户。

　　活动营销一直是 B2B 营销人员最常用且转化周期较短的营销渠道之一，能够有效提高短期线索数量，并促进中期业绩转化。在疫情防控常态化的背景下，直播等线上活动成为企业活动的主流，线下活动虽有所受限，但仍有部分企业采用线上直播与线下并行的模式。

　　埃森哲发布的《B2B 业务的破局之道：数字化重塑营销服体系》白皮书预测，线上线下全场景、交互式的体验将会成为 B2B 展会的新常态。企业可充分利用数字化平台或工具，重构会前、会中和会后客户历程，提升运营效果。具体而言，企业可以从以下几个方面开展活动营销：

　　：线下展会能够在短时间内聚集高质量、高密度、高人次的潜在客户，是 B2B 企业重要的获客来源之一。企业可以通过参加线下展会，利用营销云的功能，对参展观众进行信息留存，以便会后进行持续跟进和孵化。

　　：在活动中，嘉宾演讲的 Deck 通常对观众具有留存价值。企业可以提供演讲 Deck 下载服务，高效定位出对产品感兴趣的潜在客户。同时，对于演讲过后前往展台咨询的顾客，他们往往对产品表现出更强烈的兴趣，具有更高的转化价值。在进行内容留资时，营销人员需提前准备好脱敏的 Deck，设置适合移动端操作的流畅下载途径，展台工作人员要能够提供承接演讲内容的专业咨询，演讲人应处理好 CTA 与演讲节奏的关系。若演讲人参加行业峰会或他人主办的会议，还应提前与主办方沟通演讲中的获客环节。

　　：与 ToC 企业不同，ToB 企业的目标客户呈现点状分布，而一场优质的线上活动可以将目标客户邀约到同一场景中。在直播过程中，解决方案专家和销售有充裕的时间为客户进行方案剖析和产品介绍。通常来说，线上活动能够吸引更多观众（Leads），相较于图文，用户会投入更多时间观看直播，为企业争取到更长的用户停留时间。但企业在开展线上直播时，需提供良好的直播活动体验，例如，确保用户在移动端打开直播后尽可能少跳转甚至不跳转即可观看直播，采用渐进式的留资策略，对于老用户可减少留资环节或简化留资流程。

　　SEM 即搜索引擎营销，一直是各个行业 B2B 企业重要的获客来源之一，电子类行业是 SEM 投放的主力，工业机械行业次之。对于 B2B 企业而言，通过 CPC（Cost Per Click，按点击付费）与 OCPC（Optimized Cost Per Click，优化点击付费）模式，能够通过一定的资金投入换取稳定的线索来源。然而，国内以百度搜索为主的 SEM 市场竞争较为激烈，B2B 企业若想提高 SEM 的投资回报率（ROI），仍需做好以下工作：

　　：百度大搜是 B2B 行业的首选搜索引擎广告投放渠道，但对于政企、教培类企业，360 搜索也是不错的选择。若企业预算充足，可以考虑拓展信息流类型的渠道，如脉脉、朋友圈、知乎等。B2B 营销人员应密切观察目标客户的常用搜索渠道，以客户常用渠道为主进行投放。

　　：投放范围应尽可能覆盖能够触达目标客户的关键词。良好的关键词覆盖度能够确保企业链接到足量的相关客户。企业必须覆盖的关键词包括品牌词、行业通用词、产品词、口碑词等，其他关键词则可根据行业和公司的实际情况进行选择。

　　：一般来说，对于转化量较高的关键词，在成本可控的前提下，企业应争取将排名提升至前两名。这样能够提高广告的曝光率和点击率，增加潜在客户的访问量。

　　：关键词点击率代表着广告对目标客户的吸引力，是通过落地页留资获客的基础。建议 B2B 企业账户中关键词点击率的数据达到 1.7 或 1.7 以上。若点击率较低，企业需要对广告文案、关键词选择或投放策略进行优化。

　　在数字化时代，AI 技术为 B2B 企业的精准获客提供了强大的助力。然而，目前仍有许多企业未能正确运用 AI 技术，导致效果不佳。正确利用 AI 技术，企业可以从以下几个方面入手：

　　：绝大多数 B2B 企业现有的客户画像往往过于宽泛，缺乏精准度。AI 能够帮助企业深入挖掘客户的行为数据，监控客户的实际动作，从而精准定位 “谁现在就需要买” 的客户。例如，通过分析客户频繁搜索的关键词、浏览的页面等行为数据，判断客户的需求强度和决策阶段。同时，建立动态评分系统，给每个线 级）两个分数，AI 每天自动更新评分，销售团队只需接触 7 分以上的高潜力线索。此外，企业还可以将过去 3 年成交客户的共性行为数据喂给 AI，让它找出被忽略的关键信号，进一步优化客户画像。

　　：传统销售模式中，销售人员往往将大量时间浪费在与非目标客户的沟通上。AI 可以实时监控客户在官网的行为，当客户反复查看 “解决方案” 页面时，自动触发定制化案例推送，精准满足客户需求；利用聊天机器人完成第一轮需求诊断，通过问 5 个关键问题就能排除 60% 的非目标客户，大大提高销售效率；AI 还能够爬取竞品动态，当客户公司员工突然大量搜索某竞品关键词时，立即发出警报，帮助企业及时调整销售策略，抓住潜在客户。

　　：AI 可以深度嵌入销售流程，改造销售流程中最关键的三个环节。在破冰环节，AI 分析客户高管最近 3 次公开演讲的关键词，自动生成带有行业痛点的开场白模板，帮助销售人员提高开场响应率；在提案环节，根据客户对竞品方案的关注情况自动调整报价策略，AI 对比历史成交数据，给出合理的价格浮动区间建议，提高企业的利润率；在逼单环节，监控客户内部审批流程卡点，当检测到 “法务复核延迟” 等情况时，自动推送合规案例集，加速审批流程，缩短平均回款周期。

　　对于数据积累较少的小公司，可以先利用行业公开数据和爬虫工具搭建最小模型。例如，某跨境电商服务商通过爬取 LinkedIn 职位变动数据，能够比同行更早地接触到决策者，从而在竞争中占据优势。

　　精准获客是 B2B 企业在激烈市场竞争中脱颖而出的关键。通过构建精准的客户画像、优化内容营销体系、善用活动营销、合理运用搜索引擎营销以及借助 AI 技术赋能获客，B2B 企业能够在茫茫商海中精准定位目标客户，提高获客效率和质量，实现可持续发展。在实际操作中，企业应根据自身的行业特点、产品特性和目标客户群体，灵活运用这些策略，并不断进行优化和创新，以适应不断变化的市场环境。

　　在B2B企业普遍面临获客难、数据孤岛、线索转化低效、营销决策缺乏数据支撑等痛点的当下，赛诺贝斯基于20年行业深耕，推出融合MA营销自动化与私域营销能力的B2B营销云平台，打造真正的营+销一体化平台。为科技、制造、汽车后市场、互联网、医疗医药、化学化工等行业提供从策略咨询、产品技术到运营服务的全链路营销数字化解决方案。通过打通数据壁垒、构建精准获客体系、优化线索培育流程、实现数据驱动决策，帮助客户完成从获客、培育到转化、增长的全周期数字化管理。赛诺贝斯营销协同体系让市场与销售无缝衔接，推动企业实现营销数字化转型与业绩长效增长，让每一分营销投入都创造可衡量的商业价值。想了解和体验，欢迎评论或私信我。返回搜狐，查看更多