“社店CP”还能擦出哪些火花？5位资深出版从业者拆解线下营销新场景

　　：出版机构纷纷发力线上，线下渠道还有哪些机会？社店合作如何实现共赢？5位资深从业者分享了他们的经验和展望。当线上购书成为常态，线下文化空间的价值何在？如何让书店不止于“卖书”，而成为城市的文化客厅与精神地标？

　　近日，浙江出版联合集团（简称“浙版集团”）“浙版圆桌会”第二期聚焦“文化空间运营与线下营销的多种可能”，汇集晓风书屋主理人朱钰芳、南宋书房主理人赵群伟、浙版集团办公室副主任许龙桃、浙江省店集团副总经理杨岳江、嵊州市新华书店副总经理徐玉燕5位资深从业者，分享了各自破局求变的实战经验与前瞻思考。他们的探索，为实体文化空间的转型提供了多元样本。

　　朱钰芳服务近40万书友的30年开店史浓缩成一句话——西湖边早晨的和风吹过，让书店成为三代人的记忆。

　　体育场路529号的老店至今不搬，是因为社区书店的存在就是为了长久地服务周边。良渚博物院、中国丝绸博物馆里的博物馆书店，则靠7000种丝绸主题书籍和文创把参观动线分钟。医院书店为医生护士打造精神家园，校园书店从2004年起陪着浙江大学新生报到，再目送他们毕业。景区书店则分布在运河畔、湘湖边，最新落地的“阅见西湖”书店通过策划大量与西湖和杭州人文相关的活动，把西湖边的游客吸引来书店，带走一份独一无二的西湖记忆。

　　南宋书房主理人赵群伟用20年出版社经验把书店升级成“6.0版本”。鼓楼城门洞里的700余平方米被切成六块拼图：宋韵主题图书每月一换；读书分享、脱口秀、研学课程等将书籍转化为体验课；多种类型文创将文化内容产品化，流沙冰箱贴把“交子”图案卖成爆款；开展出版业务，进行艺术和学术普及化；南宋邮局的特色邮票、邮戳、邮路一条龙，吸引众多游客前来打卡纪念；短视频同步分发，通过新媒体平台进行线上传播。

　　赵群伟最想对外输出的其实是“内容—产品—场景”的复制模板：出版社做选题，书店做场景，将实体书店作为内容策源地，而非搬运工。

　　许龙桃从为什么要办、办成什么样、释放了哪些动能等方面复盘了浙版集团刚刚承办的中国国际动漫节分会场活动。

　　从组织申报、现场答辩到拿到批文，经历了几个月时间，但从收到正式通知到开幕只剩20天。浙版集团领导提出“寄予厚望、必须干成”，办公室协调全集团资源“闪电组队”，聚焦内容定主题（动在武林，漫在浙版）、聚IP（《黑神话：悟空》《剑来》《航海王》等近50个顶流IP）、请外援（玄机科技、灵伴科技参展）、搞玩法（6个游戏点闯关，12个集章点打卡）、促融合（沈石溪签售、非遗手作、AI眼镜体验、宝可梦比赛、文化特派员驻展农博会）等，吸引了5000多人前来打卡。同时，提高宣传能级，央视现场直播30分钟，浙版集团内公众号、视频号、抖音号、小红书号以及钱塘鸿书、火把知识服务平台等首次联动宣传，全网触达4000万人次。

　　浙版集团这场全链路“三周造梦记”，是一场“从0到1”的主动尝试与成功呈现，实现了“老出版”链接“新青年”，也实战了队伍、活化了空间，是融合发展的一次“小切口”探索，向社会展现了一个又新又正的出版好形象。

　　杨岳江从顶层设计的角度出发，把240家新华书店分成旗舰店、标杆店、标准店、特色店四类，再浓缩出“文字里”“非读book”“合一书局”三个子品牌。解放路老店做“杭州人自己的书房”，嘉兴书城做融合当地红色元素的文化客厅，温州书城做浙南和闽北的人文聚集地，千店千面，核心都是把在地文化翻译成商业语言。

　　多年来，不管是探索绘本天地的孩童和沉浸新知的青少年，还是寻觅经典的中年或追忆岁月的老人，以及不远万里前来参加文化活动的朋友，不同群体的读者都能在这里找到心灵的滋养与共鸣，新华书店一直在此，用书香串联起代际的精神家园。

　　徐玉燕则是把嵊州书城开成了“最美书城”。书城的空间设计、展台策划和书籍划分都与当地艺术文化或文学典籍内容息息相关，如以嵊州戏服水袖元素为设计灵感的旋转楼梯，以及文学艺术类书籍区域用《红楼梦》中的唱词“骨骼清奇非俗流”来命名等，无一不体现“成为最美”的细节之韵。

　　在实现流量变现方面，书城通过对外出租场地、自习室收费，积累引进文化能量，输出书店专业服务来“共享最美”，形成了书店创收运营新模式。同时“扎根最美”，结合城市建设、非遗宣传、助力共富等方面，开展“文书里”市集活动，与在地文化同频共振。在“最美书店”的路上，根扎得越深，长得越向阳。

　　出版集团的书籍资源是一座金矿。以南宋书房为例，我们将书中内容转化为文创产品和研学课程。下一步，我们要围绕图书内容，实现产品形态蝶变和业态转型，充分发挥出版资源优势。

　　我补充一点。浙江文艺出版社做文创时，“剑来”IP的葫芦、扇子、铜钱很畅销，但香囊却滞销。这提醒我们，文创开发要精准细分受众画像，注重互动变现力，不能一味被“情绪价值”所蒙蔽。

　　确实如此。我们今年开发了约2000个文创产品，以“交子”为图案的冰箱贴销量不错。建议出版社开发文创时，面向普通消费者，控制客单价，精准定位，搭配合理营销。

　　我觉得书店不仅是卖书的地方，更要提供有氛围感的空间。我很喜欢逛菜场，菜场与书店有相似之处，当线上平台把菜和书都送到家门口时，有人依然愿意去线下场景亲自感受。比如“阅见西湖”，我们设置存包区，规划不同主题内容，计划引入汉服品牌等，来丰富文旅体验，关键在于主理人能否吸引人流。

　　朱总说得对，书是广泛的精神产品。与其等别人来“+书店”，不如书店主动“+人”——咖啡、茶饮、绘本、非遗，全用一本书串起来，空间调性统一，内容却像万花筒，年轻人自然愿意把周末里的两个小时交给这里。

　　书店希望出版社提供更低的折扣、更长的账期和更多的资源；出版社希望书店多销售其图书，增加回款。我们可以抱团合作，利用书店空间资源，为出版社开展场景化直播。书店还能参与选题策划，为出版社提供基于一线数据的选题方案。

　　出版社要重视线上渠道，但不能完全忽视线下书店。书店作为连接“真人智慧”的文化空间，有其不可替代性，它是即时的、体验的、情绪的。

　　建议出版社转变支持书店的方式，作家或编辑带领研学团队，结合作品设计研学路线，可以为学生出版作品集，支持书店研学项目。

　　我很期待与出版社合作开发定制化出版物，晓风设想打造一类“书店口香糖”式的出版物，定制小开本经典或主题别册。希望能与编辑团队共同策划选题，让这类定制出版物成为晓风的特色畅销品，也期待更多同行加入这场文化共创。

　　这确实是个难题。比如邀请朱德庸来分享，活动成本不低，但我们可以拉长活动策划周期。像“书山行旅”活动，我们以书为媒介打造文旅体验，招募读者及团体认购书籍，最终获得了不错的收益。编辑提前策划好选题很重要。

　　答案就在身边。武林921里的出版社近在咫尺，与他们共创共生共融共享，从常态化固定做一场活动开始，一定会收获“复利”。

　　国营书店有品牌效应，能获得 *** 支持，积累的粉丝资源也有助于活动开展。我们的“文书里”市集就得益于这些优势。

　　国有书店从业者首先要做的就是“相信书店”，重拾“书店自信”，这不是口号。核心就是“做好一群人的工作”，发现什么样的人、围绕什么样的人、服务什么样的人是三个基本问题。同时要靠制度激发书店改变、改革的动能。

　　国有体制与民营机构在人员能动性机制上有差异，但只要激发人的积极性，国营书店也能做好文化空间运营。

　　这受大环境影响较大，比如日本实行控价政策，线上线下书店价格差异不大，有利于实体店销售。我们也在努力，但仅靠自身力量较难改变。

　　。编辑要思考如何推出让读者愿意购买的书籍，这是关键。当圆桌散场，留在空气里的共识是：文化空间不是博物馆里的玻璃柜，而是可以被折起来带走的扇子、可以被贴在家电上的磁吸记忆、可以被孩子写进作文的一次行走。文化空间运营与线下营销结合，是把散落的碎片重新拼成一张地图，让读者按图索骥，找到通往扉页之外的条条小径。